中国工商银行数字化转型下的金融场景搭建与场景营销活动策划课程培训总结与启示

　　在互联网巨头跨界渗透、客群结构深刻变迁、同业竞争日趋白热化的三重压力下，传统银行如何将金融服务无缝嵌入客户的日常生活与生产经营之中？如何通过场景化的思维与工具，实现从“等客上门”到“场景获客”、从“单点营销”到“全周期运营”的战略跃迁？2024年9月20日，中国工商银行北京市分行昌平支行特邀银行数字化转型导师坚鹏，在线上为支行领导干部及全体员工带来了一场题为《数字化转型下的金融场景搭建与场景营销活动策划》的专题培训。

　　本次培训聚焦“金融场景搭建与获客、场景营销活动策划、招商银行金融场景建设研究”三大核心模块，旨在帮助学员系统掌握场景化获客的方法论与实战工具，深度理解头部银行的成功经验与底层逻辑，并制定可落地的场景营销行动计划，从而推动昌平支行在数字化转型的浪潮中抢占先机、赢得主动。

　　本次培训特邀银行数字化转型领域权威导师坚鹏老师亲临授课。坚鹏老师是银行数字化转型导师、战略规划首席顾问，也是“知行果合一”方法论的创始人，在银行数字化转型领域创造了“全网粉丝第一、原创文章最多、培训视频最多、培训课程最多、培训大纲最多”五项行业第一。

　　坚鹏老师担任中国银行业协会、中国人民银行郑州培训学院、清华大学总裁班特聘讲师，深度服务过中国人民银行、中国工商银行、中国建设银行、招商银行等500多家大型机构，实战经验极为丰富。其原创的BLM银行数字化转型模型、TCC战略落地系统等理论体系广受赞誉。

　　本次培训，坚鹏老师将场景搭建的理论框架与工行昌平支行的实际业务场景深度融合，确保每一位学员都能“看清方向、掌握工具、带回行动”。

　　本次课程内容系统全面，围绕“金融场景搭建与获客、场景营销活动策划、招商银行金融场景建设研究”三大模块展开，为学员们提供了一套“认知+方法+案例+工具”的完整体系。

　　坚鹏老师开宗明义地指出：“场景=入口+受众+内容。掌控入口是为了引流与获客，运营客户是为了转化与提升，丰富内容是为了活客与留客。”

　　他系统分析了场景建设成为金融机构必然选择的三大驱动力：互联网巨头利用社交、生活、电商等场景获取海量用户并扩展金融场景，抢占传统银行长尾客群；银行客群主力军从“60后、70后”向“80后、90后”延伸，客群变化为场景化获客提供了可能；监管政策对线上渠道业务的逐步放宽，使场景化获客成为新的增长渠道。

　　在场景选择上，坚鹏老师重点介绍了瞄准电商、教育、租房、旅游等领域的策略，并提出了场景化获客的四大策略——转化、留存、效率、数据闭环。他特别强调，金融机构尤其是中小银行应选择有明显地域特色且营销成本可控的高频低额场景，集中火力收割长尾客群。

　　通过招商银行接入300余家机构覆盖高频生活场景、中信银行覆盖全消费场景、光大银行打造“云缴费”平台等标杆案例，坚鹏老师展示了场景化获客的实战路径。他还介绍了“云梯平台”如何实现从“1对N”到“N对1”的批量场景对接，以及场景化获客的四大关键要素与四点建议。

　　本模块是本次课程的实战核心。坚鹏老师系统梳理了场景营销活动的四大类型：权益裂变类（抢红包、拼团、集福卡）、习惯养成类（打卡、生活资讯）、事件营销类（瓜分年终奖、红包雨）、公益活动类（蚂蚁森林、蚂蚁庄园）。

　　他重点展示了丰富的活动模版支持（抽奖、裂变、答题、小游戏、签到等，30分钟可配置完成）、多端支持（微信、企业微信、APP、小程序、浏览器等）、一人一码一渠道一码一组织的精准营销工具，以及线上线下全面营销裂变的“客e宝”系统。

　　在营销管理层面，坚鹏老师展示了营销人员数据实时更新的排行榜功能与管理者视角的可视化驾驶舱，以及二维码海报、异业合作、微信朋友圈营销等多渠道推广方式。

　　在数字化营销整体方案设计上，他系统讲解了从数据治理、用户价值挖掘、精准化营销到个性化触达的完整链路，涵盖信用卡数据集市搭建、RFM模型应用、360度用户信息视图构建、“千人千面”推送策略、全生命周期营销触达等内容，为学员们提供了一套完整的数字化营销作战地图。

　　本模块以招商银行为标杆，深度拆解其“轻型银行”转型的四大支柱：外接流量、内建平台、用户变现、组织转型。

　　坚鹏老师详细分析了招行如何与万达、百度、网易、腾讯、京东等龙头企业形成跨界合作格局，率先从“卡片经营”向App经营转变。招商银行APP累计下载数超8000万、月活跃数超4000万，其核心功能涵盖自然交互（指纹、人脸识别）、内容驱动（专业资讯团队）、智能服务（摩羯智投基于5.4万亿财富管理数据进行投资训练）、实时互联。

　　在用户变现层面，招行布局饭票、影票、公共出行、生活缴费、积分、购物消费、M+会员计划等多元化场景；在城市服务层面，全国44家分行开通城市专区，700余家网点开通线上店，接入公积金、社保、税务等便民小程序。坚鹏老师还特别介绍了招行全球交易银行“E+账户”的产业互联网金融解决方案，展示了如何打通产业供应链的支付交易与投融资场景。

　　最后，坚鹏老师指出，招行数字化转型的成功离不开组织层面的保障——引入数字化GM、成立网络银行事业部、推动财富管理业务与手机App平台集成入“财富平台部”，以及行长田惠宇提出的“未来科技背景出身的人要达到30%-40%甚至50%”的人才战略。

　　培训结束后，昌平支行的领导干部与员工们反响热烈。大家普遍认为，本次培训不仅是一场“知识输入”，更是一次“实战演练”。

　　一位网点负责人感慨道：“以前我们做营销，主要靠关系维护和产品推销。今天坚鹏老师讲的‘场景=入口+受众+内容’这个公式，让我豁然开朗——原来营销的本质不是推销产品，而是为客户创造场景价值。回去后我们要梳理网点周边的社区和商户资源，看看有哪些场景可以切入。”

　　一位对公客户经理表示：“招商银行的案例给我启发最大。他们能把饭票、影票、出行这些生活场景做成获客入口，我们工行也有类似的资源，关键是要有场景思维和整合能力。特别是‘云缴费’这种开放式平台，我们也应该思考如何用类似的方式连接更多便民场景。”

　　一位负责运营的员工分享道：“坚鹏老师展示的营销活动模版和一人一码工具，对我太实用了。过去我们搞活动策划周期长、效果难评估，现在有了这些标准化工具，30分钟就能配置一场活动，还能实时追踪每个渠道的效果，效率提升是显而易见的。”

　　本次培训虽已圆满结束，但昌平支行的场景化转型之路才刚刚开启。结合课程内容与昌平支行的实际情况，坚鹏老师提出以下建议：

　　立足区域特色，打造本地化场景生态：昌平支行应充分发挥扎根昌平区的地缘优势，围绕“衣、食、住、行、娱”五大高频场景，选择一到两个细分领域作为突破口，集中资源打造标杆案例，形成可复制的场景化获客模式。

　　加速数字化营销平台建设：借鉴课程中的“云梯平台”与智能营销平台方案，整合数据治理、用户画像、精准推送、效果评估等功能模块，实现从经验驱动到数据驱动的营销转型。

　　强化全生命周期客户运营：基于用户价值分层与全生命周期模型，针对拉新、成长、成熟、沉默、流失等不同阶段的客户，制定差异化的营销策略与触达方案，实现“千人千面”的精准运营。

　　推动组织协同与人才培养：成立跨条线的场景化转型专项工作组，打破对公、零售、运营的部门壁垒；同时加强员工在场景营销、数据分析、活动策划等方面的能力培训，为转型提供组织与人才保障。

　　中国银行业协会、中国人民银行及清华大学特聘讲师坚鹏坚信：场景即入口，入口即流量，流量即增长。未来，中国工商银行北京市分行昌平支行的全体同仁将以本次培训为新的起点，持续深化场景搭建与营销策划的理念与实践，加速构建具有昌平特色的数字化经营体系，为工商银行的高质量发展贡献更加坚实的“昌平力量”！返回搜狐，查看更多